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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容另眼看品牌作者：周云日期：2012-12-8 字體：[大] [中] [小]

    按照傳統(tǒng)策劃的思維和一般策劃公司的項目操盤的模塊次序，項目接手后一般先要解決品牌定位問題，接下來解決視覺和傳播層面的問題，最后考慮渠道，終端，招商的問題，眾多的策劃公司認為，只要找到了精準的品牌定位，一定力度的傳播，企業(yè)80%的問題就解決了，也就是說，品牌問題被當做重重之重的首要問題解決。但品牌有時就真的那么重要嗎？
    下面，用一家奶茶連鎖的案例進行說明：
     【品牌源起】西子灣品牌起源于臺灣魔樹開花、喫茶小站、包你發(fā)等系列快速餐飲品牌，其定位

是一個純正的臺灣奶茶飲品品牌，但品牌資產一直存在分散、不聚焦、不規(guī)范現(xiàn)象——是實施品牌資產升級還是重塑新品牌？通過一系列的分析判斷，策劃公司確立了從品牌命名開始的全新的品牌規(guī)劃工作，以行業(yè)領軍品牌“大卡司”，流行餐飲品牌咕嚕咕嚕、小丸子等為追逐目標展開了全面的品牌整合執(zhí)行。
     【探索】首先著手于案名。通過前期溝通及市場走訪，鎖定目標人群為90后年輕一代，在此基礎上我們界定新品牌與“自由、休閑、年輕、浪漫”有關，如何發(fā)現(xiàn)到一個能代表休閑浪漫的品牌訴求點呢？最終從臺灣地圖上搜索到“西子灣”這樣一個旅行休閑勝地作為識別命名——位于臺灣省高雄市的西子灣風景區(qū)，是一個融文化與休閑于一體的度假風景區(qū)——海灣是西子灣的一大特色，寧靜的海灘，美麗的夕陽正是情侶們相約牽手的美好場所�；凇拔髯訛场钡睦寺蓍e與快速飲品連鎖品牌屬性，我們梳理出西子灣品牌的關聯(lián)性：1、與自由、休閑、浪漫有關；2、與情侶、年輕、活力、簡單、快樂有關；3、與愛情、電影院有關。
     【發(fā)現(xiàn)】作為90后年輕消費者一族，他（她）們的特點是喜歡新穎、追趕潮流；講求生活小情調，喜歡有自己小空間；追求浪漫，追求生活享受；喜歡有時尚美感的靚麗愛情故事。如何營造一種屬于“90后戀愛季”的飲品生活方式？策劃公司找到了“白色海豚”這樣一個品牌驅動載體——既賦予藍色港灣的浪漫情調，又寓示“愛情的守護神”，最終要創(chuàng)造的就是一個以愛情港（西子灣）為文化基點，融合爆米花（主）、小丸子（輔）、車輪餅（輔）等臺灣特色小吃及臺日式風味飲品于一體，全新的屬于白海豚、白戀人的新潮情侶快速餐飲歸屬地。
     在視覺上，我們結合白海豚的原型，塑造出成雙成對的白海豚卡通吉祥物，同時在顏色上，在年輕的橙黃主色調中融入藍白視覺系，讓消費者感受藍色海灣與純白愛情的完美結合。
     西子灣的海畔，美麗的夕陽伴隨著柔情的海浪，喃喃細語著一段守候愛情的凄美故事，即白海豚之戀，它是熱戀情侶牽手一生的美好場所。純美絕倫的愛情故事是它的蘊藏，特色的民俗文化風情是它的外揚。本著“快樂90后•浪漫白海豚之戀”——以“愛”為驅動載體，結合臺灣快速小吃飲品文化風潮，營造新潮品味于一體的快速餐飲文化，在愛的生活體驗、愛的滋味中——讓消費者切實感受到臺灣小吃風味及浪漫文化風情，形成為獨特的年輕態(tài)情感生活方式。
     咋一看，目標群體鎖定精準，策略到位，視覺創(chuàng)意運用海豚元素，也堪稱精彩，接下來，企業(yè)圍繞“爛漫，愛情”的品牌策略方向，進行了大量的線下公關活動和網(wǎng)絡公關活動，但終端銷量依然不慍不火，終端加盟商管理也沒有得到改善，與企業(yè)的合作關系緊密度無明顯提高。

    于是企業(yè)請了第二家策劃公司，策劃公司開始展開調研，最后他們給企業(yè)出具了這樣的調查報告及營銷推廣建議：
     奶茶類飲品連鎖，遍布城市的各個角落，做為一種即興休閑類飲品，已越來越受到消費者喜歡，但值得思考的是，無論是單獨的奶茶門店還是連鎖性質的門店經營都非常零散，形不成品牌競爭力；奶茶連鎖，為什么會存在這種現(xiàn)象？奶茶連鎖該如何正確發(fā)展呢？
     一、行業(yè)技術含量低
    　飲品連鎖店的準入門檻低，只要懂得簡單的調制辦法，就可以開設飲品店，有的飲品店，開業(yè)時間不長，自已還沒有領悟什么是加盟體系，就開始以加盟連鎖的形式進行圈錢，而新加盟者在掌握技術后，又會很快自立門頭，與總部劃開聯(lián)系，也造成了目前奶茶連鎖市場上沒有領軍品牌的局面。
     二、商圈意義大過品牌意義
     　通過市場調查，可以發(fā)現(xiàn)，消群者購買奶茶類飲品時對品牌的選擇度很小，基本不受品牌影響，主要影響因素是購習的便利性，也就是店面所處位置是否能滿足顧客的購買便利，另外是產品的價格元素，當然在主要商圈具備同質化形象與包裝條件的店面價格競爭的現(xiàn)象并不激烈，這一漏點，也促成了一些粗糙店面利用稍低的零售價贏利照樣可觀的原因；至于其它的因素我們可以一帶而過。飲品屬于隨機消費的產品，銷售力完全取決于店面所在商圈的人流量，所以我們可以斷定，奶茶類飲品店，離開商圈根本就不要妄談贏利，也就是說，商圈選址對奶茶銷售的影響大過品牌。
     在這些情況制約下，奶茶類飲品總部該如何設立自已的特許體系，如何進行市場布局才能有效的建立品牌影響力呢？
     n控制物業(yè)使用權
    既然商圈意義大過品牌的意義，連鎖總部必須擁有店面物業(yè)的控制權，防止加盟店撇開總部另立山頭，所以，企業(yè)總部必須要以直營的方式首先將在選址上下功夫，選擇店址后，轉租給加盟商品牌使用權與經營權，這樣可以牢牢的將房產物業(yè)的租賃權握在手里，既使后期變更加盟商，還可以照常順利營業(yè)。開業(yè)前期也可降低加盟商的投入成本，吸引加盟。
     n銷售半徑營銷
    奶茶門店，隨機消費為主，消費半徑很重要，只要能門店所在的銷售半徑以內的顧客首選就完全可以成就高額贏利。
    　　根據(jù)消費者調查，一般奶茶店的銷售半徑為300米到400米，在這個直徑范圍內，可以通過簡單的促銷活動、商家互惠、優(yōu)惠dm等形式結合來拓展客戶的購買率。
     n店面交叉布局
    同一個商圈內，想在眾多竟爭對手中脫穎而出，最有效的突出辦法是設立面積稍大的形象店，以商圈內行業(yè)老大的身份出現(xiàn)，再結合適合半徑的小型普通加盟店的布局，會有效的提升品牌認知與消費提示率。不要以為飲品店只適合在幾平與十幾平的小面積內經營，飲品店也是一個實體店鋪，只要是實體店鋪，同樣具備大形象大回報的能力。

    企業(yè)采取第二家策劃的思路，開始在另一個城市打造樣板，一年后，該城市的布局完成，輕而易舉的完成對該城市奶茶市場的占領，輕松做到該城市領導品牌的位置，既解決了終端盈利能力問題，也解決了加盟店的管理問題，整個局面呈現(xiàn)良性發(fā)展的局面。
     說到底，第一家策劃公司沒有真正理解奶茶行業(yè)的消費特點好盈利的關鍵點，誤以為解決品牌定位+傳播的問題，終端就有銷量，然后渠道加盟問題，招商問題迎刃而解，按照傳統(tǒng)的品牌構建模式生搬硬套來解決問題。
    第二家策劃公司很好的理解了奶茶行業(yè)的消費特點“品牌忠誠度不高，隨機性大”，通過商圈選址，物業(yè)控制，商圈營銷，旗艦店和小店的交叉布局，很好解決了終端盈利及加盟商管控問題。
     所以，作為策劃公司，一定要深入了解行業(yè)特點和消費特點，辯證看待”品牌的意義“，如現(xiàn)在襪子，筷子，餐具行業(yè)的消費者特點一樣，還未真正進入品牌時代，深度分銷，加大招商力度，渠道模式重整可以比品牌建議的意義更大。
    從理論上看，企業(yè)發(fā)展思考的也有層次之分，這個層次分別是盈利模式策劃—戰(zhàn)略策劃——營銷策劃——品牌策劃——廣告（公關）策劃。
    所以，品牌的思考不是企業(yè)營銷發(fā)展的最高層次，很多時候我們需要跳開品牌看問題，不可能刻舟求劍。

周云品牌策劃專家 15920198134 Q286138598